Coaching is in korte tijd uitgegroeid tot een aantrekkelijk verdienmodel. Het lijkt haast een eigentijdse ondernemersdroom: werken met mensen die willen groeien, zonder zelf onderdeel te zijn van hun operationele risico’s. Maar wat zegt die populariteit over onze omgang met verantwoordelijkheid? En wanneer slaat begeleiding om in het monetariseren van andermans ambities?

In dit stuk onderzoek ik de aantrekkingskracht van coaching, de maatschappelijke context waarin het floreert en de spanningslijn tussen hulp bieden en meeliften.

Een markt vol mentoren

Het aantal zelfstandig werkende coaches is in Nederland de afgelopen vijf jaar verdubbeld, zo blijkt uit cijfers van de Kamer van Koophandel (KvK, 2023). De Ondernemer sprak in 2023 zelfs van een “explosieve groei, vooral in de Randstad,” waarbij een kritische branche-insider opmerkte dat “elke koekenbakker coach kan worden” (De Ondernemer, 2023).

Het gaat lang niet altijd om doorgewinterde oud-bestuurders of psychologen. Ook jonge ondernemers, voormalig recruiters of marketeers positioneren zich steeds vaker als strategisch coach, begeleider of klankbord.

De verklaring is deels economisch: de toegangsdrempels zijn laag, de marges relatief hoog en het werk is zelden locatiegebonden. Maar er speelt meer. Coaching resoneert met een bredere culturele ontwikkeling waarin het individu verantwoordelijk wordt gehouden voor zijn of haar eigen groei. In een omgeving waarin ‘zelfontwikkeling’ de norm is, groeit de vraag naar begeleiders die richting bieden, of die beloven dat te doen.

De belofte van betrokkenheid, zonder de pijn van verantwoordelijkheid

Toch blijft het ongemakkelijk dat coaches zelden eindverantwoordelijkheid dragen voor het resultaat van hun advies. Ze adviseren, reflecteren, spiegelen – maar nemen zelden eigenaarschap over de implementatie. Daarmee ontstaat een fundamentele asymmetrie: de ondernemer draagt het risico, de coach ontvangt de fee.

Volgens filosoof Roman Krznaric (2014) kent echte betrokkenheid pas waarde wanneer deze gekoppeld is aan empathische actie. In veel coachrelaties ontbreekt die actiecomponent. De betrokkenheid is verbaal, reflectief, maar zelden voelbaar wanneer het moeilijk wordt. Zoals ook Anderson & Adams (2019) stellen in Scaling Leadership: “Coaching without accountability creates insight, not movement.”

Tussen schijn en steun

Het is verleidelijk om deze observaties te vertalen naar cynisme: ‘alle coaches zijn meelifters’. Maar daarmee zou de complexiteit van het veld worden genegeerd. Want er zijn wel degelijk vormen van coaching die waardevol zijn, mits goed ingebed:

• Wanneer coaching tijdelijk is en gericht op zelfstandigheid
• Wanneer de coach functioneert als strategisch sparringpartner binnen een duidelijke context
• Wanneer er co-creatie plaatsvindt in plaats van eenrichtingsverkeer

In die gevallen is de coach geen passagier, maar een compagnon, iemand die meedenkt én meevoelt, die durft te vertragen wanneer nodig en versimpelt waar het complex wordt.

Wat blijft?

Misschien is dat de fundamentele vraag: wil je een coach die aanwezig is wanneer het goed gaat, of één die blijft wanneer het moeilijk wordt? Het onderscheid is subtiel, maar cruciaal. In een tijd waarin groei gemonetariseerd is en reflectie een product geworden is, vraagt échte begeleiding meer dan woorden. Het vraagt om gedeeld eigenaarschap.

Die vraag houdt mij als beginnend ondernemer met een eigen BV dagelijks bezig. Welk advies volg je op, en wanneer vertrouw je op je intuïtie? Wanneer neem je afstand om te reflecteren, en wanneer durf je juist te handelen, ook als het ongemakkelijk wordt?

Als algemeen directeur van OutMax probeer ik die grens scherp te houden. Niet alleen voor mezelf, maar ook in de manier waarop we anderen begeleiden. Ik geloof dat begeleiding pas waarde krijgt als er ook iets op het spel staat – als degene die meedenkt ook mee durft te bewegen wanneer het schuurt. Geen advies zonder betrokkenheid, geen richting zonder eigenaarschap.

Misschien is dat, in een wereld waarin reflectie steeds vaker een product is geworden, de enige echte toets: deelt jouw coach het risico, of alleen het podium?

Bronnen

Kamer van Koophandel. (2025). Zelfstandig coach worden: zo pak je dat aan. https://www.kvk.nl/starten/zelfstandig-coach-worden-zo-pak-je-dat-aan/

De Ondernemer. (2023). Explosieve groei aantal coaches, vooral in Randstad: “Elke koekenbakker kan coach worden”. https://www.deondernemer.nl/personeel/explosieve-groei-aantal-coaches-vooral-in-randstad-elke-koekenbakker-kan-coach-worden~be0796a

Krznaric, R. (2014). Empathy: Why it matters, and how to get it.

Anderson, R. J., & Adams, W. A. (2019). Scaling leadership: Building organizational capability and capacity to create outcomes that matter most. John Wiley & Sons.