Er was ooit een salesmanager die zijn team leerde om altijd te glimlachen tijdens het bellen, want dat hoor je in je stem. Zijn team pitchte als een geoliede machine: vloeiende openingen, goed getimede humor, bezwaren elegant ontkracht. Alles klopte, op de woorden. Maar wanneer klanten instapten, bleef het stil. Herhaalopdrachten bleven uit. De echte waarde werd niet geleverd.

Misschien is dat het moment waarop je beseft: we hebben een systeem gebouwd dat perfect communiceert, maar niets zegt.

Wat je vertelt is niet altijd wat je levert

Het probleem zit dieper. In veel organisaties krijgt de vorm voorrang: de pitch wordt belangrijker dan de propositie. Salestrainingen, onboarding met ‘key selling points’, marketing gericht op merkconsistentie in plaats van merkbelofte—alles zonder dat iemand het fundament bevraagt.

Volgens onderzoek van Gartner noemt 77 % van de zakelijke kopers hun meest recente aankooptraject ‘moeilijk of zeer complex’ (Gartner, 2023). Niet omdat het aanbod onduidelijk is, maar omdat de boodschappen te gelikt klinken en te weinig aansluiten bij hun werkelijke uitdagingen.

De esthetiek van commercie

De markt beloont schijn. In pitchrondes wint vaak degene met het beste verhaal, niet degene met de scherpste oplossing. PowerPoint wordt podium, sales choreografie. Daardoor richt interne aandacht zich op hoe iets klinkt, niet op hoe iets werkt.

Een onderzoek in opdracht van Deloitte toont dat 78 % van B2B‑leiders merkt dat hun klanten een meer digitaal en frictieloos verkoopproces eisen, wat de druk op cosmetische perfectie verder opvoert (Deloitte, 2024). Wanneer vorm de boventoon voert, verschuift commercie van betekenis naar performance.

Marketing wordt dan vormgeving, sales toneel, recruitment copywriting. Alles draait om indruk maken, maar zelden om die indruk waarmaken. Dat is geen morele mislukking; het is structureel. Als je mensen afrekent op activatie, dan krijg je activatie, geen herhaalwaarde, geen loyaliteit, geen vertrouwen.

De andere kant van overtuigen

Er bestaat een kloof tussen overtuigen en bijdragen. Overtuigen stuurt op momentaan gedrag, bijdragen vraagt context, nuance en inhoud. In The End of Solution Sales laat Harvard Business Review zien dat topverkopers juist klanten helpen hun eigen aannames te bevragen in plaats van ze met argumenten te overdonderen (HBR, 2012).

Het zijn vaak de mensen zonder verkoophandigheid die de meeste waarde toevoegen: de techneut die eerlijk vertelt wat een product wél en níét kan, de recruiter die toegeeft dat een kandidaat misschien te eigenwijs is maar daarom juist past, de marketeer die liever één zin minder zegt dan één te veel.

Daarin ligt de sleutel. Geen anti‑verkoop, maar pre‑verkoop: denken vóórdat je spreekt, ontwerpen vóórdat je overtuigt.

OutMax als terugontwerp

Soms ligt de essentie van ontwerp verscholen in iets eenvoudigs. Zoals op een foodtruckfestival, waar mensen zonder script of instructie toch moeiteloos hun plek vinden: bij elkaar, in beweging, met aandacht. Op de achtergrond draait een biertap, op de voorgrond ontstaat vanzelf verbinding. Geen pitch, geen PowerPoint, alleen ritme en afstemming.

Althans, zo lijkt het. In werkelijkheid pitchen de verkopers daar natuurlijk wél: met geur, presentatie, tempo en enthousiasme. Maar het verschil zit in intentie. Ze pitchen niet om een indruk te wekken, maar om iets te delen dat ze zelf gemaakt hebben. En juist daarin schuilt de parallel met hoe wij commercie zien bij OutMax.

OutMax is niet ontstaan uit de wens om harder te verkopen, maar uit de observatie dat commerciële trajecten ten onder gaan aan hun eigen frictieloze verpakking. Iedereen was bezig met het podium, niemand met de bouwtekening.

Dus zijn we teruggegaan naar de bron. Niet: hoe brengen we iets naar buiten? Maar: waarom zouden mensen dit überhaupt willen hebben? Die vraag leidt tot andere gesprekken, andere samenwerkingen en uiteindelijk betere resultaten: geen snelle leads, maar duurzame relaties. Geen frictieloos proces, maar een robuust fundament.

Geen pitch zonder grond

De essentie van een sterke propositie is dat ze zichzelf al bewijst voordat er een woord gezegd wordt. Je hoeft niet te overtuigen als de oplossing klopt, voelbaar relevant is en logisch ingebed zit in wat de ander nodig heeft. Commercieel succes ontstaat niet door de ander te overreden, maar door iets aan te bieden dat vanzelf als antwoord voelt. Geen presentatie zonder onderbouw, geen woorden zonder grond. Eerst betekenis, dan momentum.

Bronnen

Gartner, 2023 – “77% of B2B buyers reported that their latest purchase was either difficult or very complex”

Deloitte, 2024 – “4 B2B Commerce Strategies That Can Drive New Revenue Growth”

Harvard Business Review, 2012 – “The End of Solution Sales”