Waarom marketingstrategie bepalen lastig is

Een marketingstrategie bepalen wordt door veel bedrijven als lastig ervaren, omdat er veel keuzes tegelijk op tafel liggen. Welke doelgroep kiezen we? Waar zitten zij? Wat moeten we vertellen? Welke kanalen passen daarbij? En hoe weten we of het werkt?

In de praktijk wordt het vaak als lastig ervaren door drie redenen:

• Er is te weinig afbakening: de doelgroep is te breed, dus de boodschap wordt ook breed.
• De basis is nog niet scherp: positionering en waardepropositie zijn nog niet concreet genoeg.
• Men begint bij uitvoering: er wordt eerst nagedacht over content of advertenties, pas later de strategische keuzes.

Daardoor voelt het bepalen van een marketingstrategie vaak groter en complexer dan nodig is. Terwijl het in de kern neerkomt op één ding: de juiste volgorde kiezen. In de praktijk beïnvloeden de volgende stappen elkaar vaak ook weer over en weer, maar deze volgorde helpt om eerst de basis scherp te krijgen voordat je aan de uitvoering start.

Stap 1: doelgroep en koopproces

Een marketingstrategie begint niet bij kanalen, maar bij de vraag: wie wil je precies bereiken, en hoe kopen zij?

Veel bedrijven zeggen dingen als “wij richten ons op het MKB” of “wij helpen B2B bedrijven”. Dat is veel te breed. Een goede doelgroepomschrijving gaat verder:

• in welke branche zit de klant?
• in welke fase zit het bedrijf?
• wie is de beslisser?
• welk probleem speelt er nu?
• waardoor komt iemand überhaupt in beweging?

Daarna kijk je naar het koopproces. Want een marketingstrategie werkt pas als je begrijpt hoe iemand van eerste aandacht naar een gesprek of aanvraag beweegt. Zo voorkom je dat je op het verkeerde moment de verkeerde boodschap inzet.

Stap 2: positionering en waardepropositie

Als je doelgroep helder is, volgt direct de vraag: waarom zouden zij juist voor jou kiezen? Dat is waar positionering en waardepropositie belangrijk worden.

Hier gaat het om twee dingen:

• Positionering: waarmee word je vergeleken, en waarom ben jij de logische keuze?
• Waardepropositie: welk resultaat lever je, waarom is dat relevant, en wat is het bewijs?

Bewijs is dus niet alleen iets voor later in je content, maar hoort al onderdeel te zijn van je positionering en waardepropositie.

Zonder deze twee bouwstenen blijft een marketingstrategie vaag. Dan weet je misschien wel wie je wilt bereiken, maar niet wat je precies moet overbrengen. En als die boodschap niet scherp is, moeten je kanalen en content het steeds opnieuw gaan compenseren.

Wil je die basis eerst helder krijgen? Lees dan ook:
Wat is positionering?
en
Wat is een waardepropositie?.

Stap 3: kanaalkeuze

Pas wanneer doelgroep, positionering en waardepropositie helder zijn, kun je een slimme kanaalkeuze maken.

Dat betekent niet: overal aanwezig willen zijn. Het betekent juist: kiezen welke kanalen logisch zijn op basis van je doelgroep en koopproces.

• SEO: als je doelgroep al actief zoekt naar oplossingen.
• LinkedIn: als vertrouwen, herkenning en autoriteit een grote rol spelen.
• E-mail: als je wilt opvolgen, verdiepen of activeren.
• Ads: als je sneller wilt testen of versnellen.
• Partners/events: als jouw doelgroep sterk vertrouwt op warme introducties of zichtbaarheid in een niche.

De fout die veel bedrijven maken is dat ze direct meerdere kanalen tegelijk willen doen. Maar een goede marketingstrategie begint juist met focus. Eerst 1 of 2 kanalen die je goed kunt uitvoeren, daarna pas uitbreiden.

Stap 4: content en bewijs

Kanaalkeuze alleen is niet genoeg. Je moet ook bepalen wat je op die kanalen gaat vertellen, en waarom mensen je moeten geloven.

Daarom bestaat deze stap altijd uit twee onderdelen:

• Content: welke thema’s, vragen, bezwaren en onderwerpen wil je structureel behandelen?
• Bewijs: welke cases, voorbeelden, resultaten, referenties of methodes ondersteunen jouw verhaal?

Zonder bewijs blijft je marketingstrategie vaak hangen in vage claims en beloftes. Dan klinkt het wel goed, maar blijft het onvoldoende onderbouwd. De juiste combinatie van content en bewijs zorgt juist voor herkenning én geloofwaardigheid.

Denk daarom niet alleen in “meer content”, maar in:

• welke vragen leven er al in de markt?
• welke misverstanden of twijfels wil je wegnemen?
• welk bewijs kan jouw verhaal sterker maken?

Stap 5: KPI’s en structuur

Een marketingstrategie werkt pas echt wanneer je ook bepaalt hoe je die gaat uitvoeren en hoe je gaat optimaliseren en bijsturen.

Daarom horen er altijd twee dingen bij:

• Structuur: welke vaste frequentie gebruik je voor planning, uitvoering, evaluatie en optimalisatie?
• KPI’s: welke cijfers laten zien of je strategie effect heeft?

Bruikbare KPI’s in B2B zijn bijvoorbeeld:

• Instroom: bereik, vertoningen, verkeer, clicks.
• Gedrag: doorklikken naar aanbod, cases of contact.
• Kwaliteit: passen de gesprekken of aanvragen bij je doelgroep?
• Bijdrage: hoeveel pipeline of omzet ontstaat er vanuit marketing?

Zonder vaste structuur wordt een marketingstrategie al snel een document dat in een map verdwijnt. En zonder KPI’s kun je niet ontdekken waar je moet bijsturen.

Voorbeeld voor B2B

Stel: je bent een zakelijke dienstverlener die merkt dat je te afhankelijk bent van netwerk, via-via en losse aanvragen. Dan zou een simpele B2B marketingstrategie er zo uit kunnen zien:

• Doelgroep: (zelfstandige) zakelijke dienstverleners met max 5 FTE die willen groeien, maar vastlopen op instroom of positionering.
• Positionering: geen algemeen bureau, maar een partij die marketing koppelt aan de totale commerciële keten.
• Waardepropositie: meer structuur en voorspelbaarheid in marketing, zodat commerciële groei niet afhankelijk blijft van toeval.
• Kanalen: SEO voor bestaande vraag + LinkedIn voor zichtbaarheid en herkenning.
• Content: brede pillar-artikelen, subartikelen, praktijkvoorbeelden en korte social posts.
• Bewijs: cases, frameworks, duidelijke werkwijze en referenties.
• KPI’s: verkeer, doorklikgedrag, kwaliteit van gesprekken en bijdrage aan pipeline.

Zo’n strategie is niet ingewikkeld, maar wel logisch opgebouwd. En precies daarom werkt het beter dan losse marketingacties zonder samenhang.

Checklist: marketingstrategie bepalen in 30 minuten

Wil je snel toetsen of jouw marketingstrategie al stevig genoeg staat? Gebruik dan deze checklist:

• Is onze doelgroep scherp genoeg om “ja/nee” te kunnen zeggen?
• Begrijpen we hoe onze doelgroep koopt?
• Is onze positionering helder?
• Is onze waardepropositie concreet en geloofwaardig?
• Hebben we duidelijke keuzes gemaakt in kanalen?
• Weten we welke content en welk bewijs we nodig hebben?
• Hebben we een vaste structuur voor planning en optimalisatie?
• Meten we niet alleen bereik, maar ook kwaliteit en commerciële bijdrage?

Als je op meerdere punten twijfelt, dan is de kans groot dat je nog geen echte marketingstrategie hebt, maar vooral losse ideeën. In dat geval is het verstandiger om eerst de logica aan te scherpen voordat je nog meer gaat uitvoeren.

Marketingstrategie bepalen binnen de commerciële keten

Een marketingstrategie bepalen staat nooit op zichzelf. Als je positionering niet klopt, wordt je boodschap vaag. Als sales niet goed aansluit, verwateren leads (instroom). En als de uitvoering niet meegroeit, ontstaat er druk op de kwaliteit.

Daarom kijkt OutMax niet alleen naar marketing als los onderdeel, maar naar de samenhang binnen de hele commerciële keten. Wil je die bredere context eerst begrijpen? Lees dan ook:
Wat is marketing?
en
Wat is een marketingstrategie?